Le 11 juin 2025, j'ai eu l'occasion d'assister à l'Agency Leadership Circle avec Google Canada, une rencontre qui a réuni des leaders d'opinion de toute l'industrie pour réfléchir au rôle croissant de l'IA - non seulement en tant qu'intelligence artificielle, mais aussi en tant que ce que Google appelait l'intelligence de l'agence lors de l'événement.
L'IA : plus profonde que l'électricité ou le feu ?
L'événement s'est ouvert avec Miles Savage et Matt Thoronton, qui ont recadré la conversation autour de l'objectif de l'IA au sein des agences. Ils ont rappelé la puissante déclaration de Sundar Pichai en 2018 :
“L'IA est probablement la chose la plus importante sur laquelle l'humanité ait jamais travaillé. Je la considère comme quelque chose de plus profond que l'électricité ou le feu.”
Le rythme du changement est indéniable. Mark Zuckerberg a récemment confirmé que Meta prévoyait de diffuser des publicités entièrement par l'intermédiaire de l'IA d'ici à la fin de 2026 - un signe que le paysage publicitaire entre à toute vitesse dans une nouvelle ère. "L'IA est probablement la chose la plus importante sur laquelle l'humanité ait jamais travaillé. Je la considère comme quelque chose de plus profond que l'électricité ou le feu.
L'écart de productivité au Canada et le rôle de l'IA
Le Canada connaît actuellement une baisse de productivité de 9 %, ce qui est inquiétant. Mais le message de Google est optimiste : L'IA peut permettre à chaque employé d'économiser jusqu'à 125 heures par an, et son adoption devrait accroître le PIB de 5 à 8 %, ce qui contribuera à compenser le déficit de productivité.
Shopify a donné un exemple frappant en révélant que 43 % de ses tâches internes sont désormais pilotées par l'IA - un changement impressionnant qui marque une nouvelle norme en matière d'efficacité opérationnelle.
Les intervenants ont établi une analogie historique puissante : il a fallu trois décennies aux entreprises pour passer de la machine à vapeur à l'électricité. Ce changement a déclenché un boom de la productivité. De la même manière, nous n'aurons peut-être que deux ou trois ans pour nous adapter à l'IA à grande échelle avant qu'elle ne devienne un élément fondamental du fonctionnement de chaque agence.
L'IA en action : SearchKings
Cette année, le prix Google AI Award a été décerné à SearchKings, une agence locale reconnue pour avoir créé un outil d'IA personnalisé adapté au secteur des services à domicile. C'est un bon exemple de la façon dont les agences peuvent non seulement s'adapter, mais aussi prendre l'initiative dans le domaine de l'IA.
Un autre point fort a été Askiuri, un outil conçu pour soutenir le développement créatif - en particulier pour la vidéo - en appliquant le cadre ABCD de YouTube, qui a fait ses preuves :
- Intérêt (Attention)
- Marque (Branding)
- Connexion (Connection)
- Direction (Direction)
Ce qu'il faut en retenir ? Les agences devraient s'attacher à promouvoir une culture de la créativité et de la curiosité pour tirer le meilleur parti de ce que l'IA peut offrir, non seulement en matière de production, mais aussi de stratégie et de narration.
L'investissement de Google dans l'innovation canadienne
Afin de soutenir les agences et les entreprises canadiennes dans leur parcours en matière d'IA, Google lance un fonds d'innovation en IA de 13 millions de dollars au Canada. Cet investissement permettra d'alimenter des projets locaux et d'accélérer l'adoption de l'IA dans tous les secteurs.
L'économie des agences : les enseignements de Madison et de Wall
Plus tard dans la journée, Brian Wieser, de Madison and Wall, a fait une analyse approfondie de l'économie du paysage des agences. Selon leurs recherches, le marché mondial des agences est évalué à 300 milliards de dollars, y compris les sociétés de conseil. Les États-Unis représentent 100 milliards de dollars, tandis que le Canada est estimé à 8 milliards de dollars.
Il est intéressant de noter que les « six grands » détiennent actuellement environ 30 % du marché, bien que ce chiffre soit en baisse en raison de l'attention constante portée à la rentabilité et aux défis structurels - ce que M. Wieser a appelé « l'élagage des holdcos ». Il a également souligné les facteurs macroéconomiques tels que la démondialisation et la volatilité politique, en particulier aux États-Unis, qui façonnent l'avenir du travail d'agence.
Aperçu de la pile d'IA de Google
Pour conclure l'événement, JP Gauthier et Matt Rivard ont donné un aperçu des derniers développements de l'écosystème de l'IA de Google :
- Le mode IA est déjà en place dans le moteur de recherche américain.
- Les aperçus d'IA sont maintenant disponibles dans 200 pays.
- AI Max est déployé pour les campagnes de recherche, ce qui permet d'étendre la portée, le ciblage et les variations créatives.
- Google exploite les TPU (Tensor Processing Units) pour gérer la demande mondiale massive et optimiser les performances.
- L'acquisition de DeepMind a été déterminante pour atteindre ce niveau d'échelle.
- Gemini 2.5, qui vient d'être déployé, alimente désormais activement Google Search.
Ils ont également abordé la complexité des performances des modèles à l'aide de diagrammes de Pareto, rappelant que l'optimisation d'un aspect des performances de l'IA peut nécessiter d'en sacrifier un autre. L'équilibre reste la clé.
Réflexions finales
De la stratégie à l'exécution, de la technologie à la culture, il est clair que l'IA n'est plus seulement un outil - c'est le nouveau système d'exploitation des agences. Des événements comme celui-ci sont un point de contrôle essentiel pour nous permettre de naviguer dans la prochaine vague de changement.
Merci à Google Canada d'avoir organisé un événement réfléchi et inspirant. J’ai hâte de voir comment notre industrie continue d'évoluer - et j’ai déjà hâte à l'année prochaine.